otro cuento: qué bueno es verte sonreir, uh

De cómo Andrés transformó su atípico don en una actividad rentable logrando posicionar productos en la canasta básica sólo acudiendo a su extraordinaria sensibilidad

Había una vez un tipo que tenía una sensibilidad inédita. Y era tan atípica esta sensibilidad que le había permitido conseguir un trabajo exótico, lo que se dice un nicho en el mercado. Yo lo conocí. Se llamaba Andrés. Trabajaba como espectador sensible para empresas de publicidad. Le pagaban para pasarle una publicidad y que diga cómo la veía. El tema era así: le daban vino, cigarrillos, películas, merca, cable, internet, faso, fútbol codificado, porno, y lo dejaban dormir, soñar, cagar, cocinarse, pajearse, hablar por teléfono, escuchar música, la radio, lo que él quisiera en un coqueto caserón de una zona residencial de Villa Urquiza. Y ahí, cuando estaba en el nirvana del conocimiento de sí mismo -y de la realidad social toda-, cuando estaba lúcido, irónico, inteligente y feliz… ¡zak!, le metían una publicidad. Cuando terminaba de verla, una voz en off le preguntaba “¿Qué te pareció Andrés?”.

Andrés decía qué le parecía, efectivamente, y después proponía ligeros cambios sobre la idea fuerza o la bochaba de cuajo. No era un creativo, era una especie de corrector audiovisual, un editor, un crítico sagaz de la modernidad. Advertía, “demasiado tétrica” o “algo angustiante”, por ejemplo. Adjetivaba sus sentimientos primales. Como un sommelier estampaba su parecer sobre el producto: “Posee un buen comienzo, con ideas que azuzan lo sensible. Los materiales elegidos son nobles y tienen buena llegada a esa clase media a la que está dirigido el producto. Sin embargo, al final deja en alma un sabor de impunidad y desesperanza. Habría que darle un toque más épico, más nepólico. Propongo violines increscendo, un remolino de colores brillantes antes de que termine o sino contratar a Alejandro Fantino para presentador. Eso sólo si quieren posicionarse en el mercado con este novedoso desodorante Glade para casas rodantes”.

Yo trabajé con él 4 años inolvidables, le hacía la voz en off de lunes a viernes entre las 11 y las 20 horas. Era un buen turno, Andrés empezaba a trabajar recién después de las 15. Con todos esos placeres a mano no se iba a dormir nunca antes de las 6 de la mañana. El trabajo más pesado se lo llevaba Manuel, que hacía el turno 20/4. Después estaba Felipe que sólo supervisaba que no pase nada raro entre las 4 y las 11, que no se drogue tanto, que baje un poco, para arrancar lúcido al otro día, no tan desencajado. Se buscaba que esté atento y sensible pero en paz consigo mismo. Felipe era psicólogo y lo guiaba en ese lapso clave para que decida poner música relajante, ver una película de aventuras, terminar la novela de Sydney Sheldon que había dejado para después, o para que se fume un porro, se dé un baño con agua caliente y se vaya a la cama, a acomodar sus pensamientos.

Andrés sólo podía salir de la casa los fines de semana. Pero era tan placentero el Hotty, como llamaba él a la casa, que muchos fines de semana invitaba a una minita que le gustaba de algún comercial y se quedaba adentro.

Recuerdo cuando trajeron una publicidad de una pastilla, tic tac, que se brotó de risa: parecía psicótico. Era de una empresa que no estaba en nuestra cartera de clientes por lo que a nosotros nos convino que fuera tan mala. Pero hubo una época que aprovechándolo a Andrés le poníamos cualquier cosa para que nos diga qué le parecía, para aprender nosotros también, desde su soberbia sensibilidad. “Es un genio. El tipo que pensó que podía ser buena la imagen de unos oficinistas salidos de Melrose Place que empiezan a hacer un acto de Stomp al momento de escuchar el sonido del producto, logrando que toda una oficina se mueva a un ritmo africano y juculante, pletórico de felicidad, provocado por la pastillita, realmente, es un genio. No será un gran publicista pero quiero ser amigo de él.”

El momento cumbre de Andrés dentro de la industria de la publicidad fue sin lugar a dudas el posicionamiento a nivel marca de Kinder, el huevo con sorpresa. Las publicidades eran “lavadas, extranjerizantes, lamentonias –Andrés usaba palabras inventadas como ya se habrán dado cuenta- y con poca llegada al niño”. Cualquier otro espectador sensible hubiera dicho que era mala y a otra cosa, algo así como “tráiganme una Playboy, un Jack Daniels y después la seguimos”. En cambio, Andrés, la aprobó. Con ligeros cambios. Y vaya que le fue bien a la empresa con esos huevos.

¿Qué vio en esa pieza publicitaria? Un día le pregunté, en off, y me dijo que era elemental: había que lograr que los padres crean que ese huevo era la mejor golosina para sus chicos. “Porque está muy difunditada la idea de que los chicos son los que deciden qué comprar, pero en realidad son los padres quienes deciden hacerlo o no. Los chicos pueden querer que le compren un pepucho, pero si los papás ven a los pepuchos como malos, no se lo van a comprar nunca, por más que pataleen o gruteen. En cambio si creen que ese pepucho los va ayudar a crecer sanos, a desarrollarse en libertad y a tomar las decisiones correctas, obviamente van a comprarle mil pepuchos al nene. Pero con el detalle esencial de que la franja etaria de entre 25 y 40 años está compuesta por padres jóvenes que crecieron comprando Topolín con sorpresa y chocolatines Jack. Pensé, si a esos padres que ya compraron al huevo porque es nutritivo y sano le agregás un juguetito, vamos a romper todo, vamos a ser un país consumidor de Kinder. Hice un clic. Mandé a llamar al cliente y le dije que hacía falta un jingle pegadizo de Raúl Parentella, con chicos lindos sonriendo y con padres que hagan todo por sus hijos. Porque el huevo no tiene que estar dirigido a los chicos sino a los padres. Tiene que ser una publicidad ochentosa encubierta, mendité. Y no me equivoqué”.

Los números hablan por sí solos: la campaña local en poco tiempo fue adoptada a nivel global por la empresa KinderGardtta. Kinder hoy es el huevo más comprado en el mundo, más aún que los huevos de gallina. Hay más compradores de Kinder entre las personas de entre 25 y 30 años que chicos que le piden a los padres el huevo. Se estima que hacia el 2027 todo el mundo conocerá al menos a un coleccionista de juguetitos de Kinder. Con ligeras variaciones, en países tan distintos como la Argentina, Portugal y Singapur se dice éste vive en un Kinder para expresar que alguien está desentendido de lo que sucede en el país. El 2009 será considerado por las Naciones Unidas como Año internacional del huevo Kinder con sorpresa.